De vruchten van beter klantmanagement (VVP – 04/12)
Er zijn meerdere sleutels tot succes als het gaat om winstgevendheid. Een van de belangrijkste en goed te realiseren is een betere management van de klant. Voor een onderneming betekent dat: werken met en de keuze maken voor klanten die het meeste winst opleveren. Veel adviseurs zullen herkennen dat zij te vaak service verlenen aan klanten die niet voldoende opbrengen. Deze manier van werken leidt uiteindelijk tot een lagere winstgevendheid, lange werkweken en een hoge graad van frustratie. Je laat op deze manier een grote groep niet veelal niet loyale klanten de tijd van je bedrijf bepalen. Hierdoor krijgt de klant die wel voldoende betaalt niet de aandacht die hij verdient (en verlangt). Ondanks deze wetenschap is er in de financiële branche nog steeds een grote afkeer tegen het idee van klantsegmentatie.
De belangrijkste reden van segmentatie is het leren kennen van je klant waardoor je de service kan afstemmen op de behoefte van die klant. Daarnaast leert het je welke minimale service je met je bedrijf wilt leveren aan je klanten. Het simpelweg sorteren van je klant in A, B en C categorieën is geen klantsegmentatie. Het is de eerste stap in het proces. Door je klant op klantwaarde te sorteren (A klanten is je top 5%, de B klanten de volgende 20% en C klanten de rest van je actieve klanten) betekent dat je per categorie je verder kunt verdiepen om uit te zoeken wat de overeenkomsten en verschillen zijn. Daardoor kan je je servicestandaard beter ontwerpen. Begin eens met het maken van een lijst van je 20 beste klanten (uitgaande van klantwaarde ofwel omzet per klant) en beantwoord de onderstaande vragen in voor elk van hen:
- Naam klant:
- Leeftijd:
- Gezinssamenstelling
- Kinderen (Ja of Nee)
- Gepensioneerd of werkend
- Beroep (of het beroep wat ze hadden voordat ze gepensioneerd waren)
- Totaal inkomen van de klant (jaarlijks inkomen uit alle mogelijke gebieden: salaris, winstdeling, 13e maand, etc)
- Totaal aantal verzekeringen en welke (aansprakelijkheid, inboedel, opstal, doorlopende reis, etc)
- Welke hiervan lopen via jouw kantoor .
- Welke lopen niet via jouw kantoor, maar zouden wel kunnen?
- Hoeveel is er aan totaal vermogen
- Welk vermogen loopt via jouw kantoor en hoeveel vermogen is dat?
- Welk onderdelen van het vermogen loopt niet via jouw kantoor, maar zou wel kunnen?
- Aanwezige panden (eigen woning, tweede huis, huis voor een kind, etc)
- Soort klant (kwaliteit, gemak, zekerheid, prijs)
- Welke service nemen ze bij je af ?
- Schadeverzekeringen
- Pensioenverzekering
- Levensverzekering
- Vermogen
- Financial Planning
- Financial Life Planning
- Budget Planning
- Estate planning
- Belastingaangifte
- Hypothecaire planning
- Doorverwijzing naar derden
- Jaarlijks (of vaker) onderhou
Top 5 zorgen:
Deze simpele analyse zal je al meer dan voldoende leren over je beste klanten. Normaal gesproken hebben ze meer dan 1 service van je hebben afgenomen. Daardoor zijn ze interessant om voor te werken en van grote waarde voor de winstgevendheid van je bedrijf.
Kijk eens naar hun grootste zorgen. Wat valt je op? Welke verschillen en overeenkomsten zijn er te vinden bij deze toprelaties van jouw bedrijf? Kan je binnen deze toprelaties nog aparte groepen maken? Als je deze vragen kan beantwoorden en aparte groepen kunt definiëren kun je je segmenten nog beter differentiëren en je service dus nog beter aanscherpen. Je biedt je relaties dan een service die bij ze past en van je mogen verwachten.
Je verdiepen in de bestaande database met klanten levert dus voordelen op voor je eigen onderneming, maar ook meteen voor je klanten.
1. Focus
Door te identificeren welke klanten je goed begrijpt en dus goed kan adviseren weet je ook meteen voor welke klanten je beter niet kunt gaan werken. Probeer de rode draad te ontdekken tussen de klantgroepen. Daardoor krijg je een heldere focus. Niet alleen voor jou, maar ook voor je collega’s binnen je onderneming.
2. Openbaring
Een goede en diepe klantenanalyse laat vaak patronen zien die je kunnen helpen met het realiseren van toekomstige doelen voor je bedrijf. Veel adviseurs ontdekken bijvoorbeeld dat ze binnen hun bedrijf een niche vertegenwoordigen (bijvoorbeeld zelfstandig professionals, MKB-ondernemers, managers, hbo-ers, etc, etc).
Zodra je weet dat je een niche hebt, kan je dit in je voordeel gebruiken bij marketinguitingen. Budgetten kunnen beter en selectiever worden ingezet. Algemene uitingen kunnen worden vervangen door berichten die direct gericht zijn op de niche die in het bedrijf worden vertegenwoordigd. Zo kunnen advertenties op betere plekken gezet worden, brochureteksten kunnen beter aansluiten op de behoefte van de niche en worden beslissingen omtrent investeringen sneller gemaakt. Het bedrijf kan zich als specialist in de markt gaan zetten en trekken hierdoor weer klanten aan die ze begrijpen en daarom beter en effectiever van advies kunnen voorzien.
3. expertise
Vaak blijkt dat het advieskantoor voor de betreffende niche al significant ander werk doet. Dit kan worden verbeterd en effectiever gemaakt. Vaak weten ze door verschillende redenen (hobby, interesse, netwerk) al meer over de doelgroep dan andere advieskantoren. Door dit te onderkennen worden gesprekken met potentiële relaties meteen anders. Het gesprek sluit beter aan. Een nieuwe relatie wordt direct aangesproken op zijn persoonlijke situatie en voelt zich daardoor sneller begrepen dan bij een advieskantoor die deze niche niet heeft.
4. Besparing
Als je weet met welke klanten je wilt werken, kan je de uitgaven van marketing en verkoop stoppen die niet in het teken staan van het bereiken van deze klanten. Hierdoor bespaar je behoorlijk op tijd en geld. Maar ook op mentale inspanning die vaak wordt verspilt bij het najagen van niet passende prospects en klanten.
5. verbeterde resultaten
Door je marketing te focussen op klanten die je wel wilt zal niet alleen de conversie prospects naar klant verhogen, maar ook doorverwijzingen van tevreden klanten en de winst per klant.
6. begrip
Door te focussen op topklanten bouw je automatisch verder aan expertise op hun gebied. Door deze expertise ontstaat er een beter begrip van de klant, de problemen die ze hebben en hoe je daar het beste met ze over kan communiceren.
Een goede klantsegmentatie levert je niet alleen meer winstgevendheid op, maar een dieper en beter begrip van je klant, waardoor je beroep met heel veel plezier kan uitoefenen.
Er zijn meerdere testen aanwezig over wat segmentatie doet voor de winstgevendheid van een bedrijf. Voor bedrijven die simpelweg een A, B en C segmentatie hanteren en daar verder niets mee doen is de stijging van de winst niet noemenswaardig. Alleen bedrijven die ook actief met deze segmentatie aan de gang gaan en ook hun service aanpassen op de verschillende klantgroepen laten een verhoogde winstgevendheid met wel 120% zien.
Als dat je nog niet overtuigd om aan de slag te gaan met een effectieve klantsegmentatie, dan zal niets je waarschijnlijk kunnen overtuigen. Dus waarom ga je niet aan de slag met je topklanten en kijk wat jij kan doen om jouw klantmanagement aan te scherpen!