Maak werk van je toegevoegde waarde (VVP augustus 2010)
We hebben nu een duidelijk beeld van het type klant hebben waarmee we zaken doen (klant segmentatie). Ook is onze toegevoegde waarde duidelijk (aanbod). De volgende grote uitdaging is het presenteren van dit aanbod aan een nieuwe (of bestaande) klant. Dit “verhaal” wat je tijdens de eerste kennismaking wilt vertellen is veel makkelijker te maken als de eerste 2 onderwerpen helder zijn.
Een “sterk merk” creëren is moeilijk. Dit is maar enkele financieel adviseurs gelukt. Zelfs internationaal zijn ze op bijna 1 hand te tellen. Eigenlijk zie je dit alleen bij grotere bedrijven die al een sterk merk hadden voordat ze overstapte naar de persoonlijk financiële adviezen (denk aan Barclays of UBS). Zelfs banken hebben nog steeds grote moeite om hun adviseurs duidelijk hun merk te laten overbrengen.
De oorzaak is dat veel bedrijven meerdere adviseurs in dienst hebben. Vaak zie je dat iedere adviseur zijn eigen manier heeft ontwikkeld om het bedrijf te presenteren aan hun klanten. Elke adviseur moet vaak ook zelf maar uitzoeken hoe zij de eerste ontmoeting vormgeven. Voor het opbouwen van een persoonlijke relatie met een klant is dit geen probleem.
Het zorgt echter niet voor een consistente “merkbeleving” bij diezelfde klant. Dat maakt het, zeker op de langere termijn, ook veel moeilijker om de ene adviseur te laten opvolgen door een andere. Hierdoor komt de relatie van de klant met het bedrijf in gevaar. Bij calamiteiten, vakanties en andere situaties ligt het vertrouwen van de klant niet bij het bedrijf, maar bij de afzonderlijke adviseur. Volgens mij verliest het bedrijf hierdoor onnodig veel klanten. Dit is met een consistent proces niet nodig. Een klant verliezen terwijl je het simpel had kunnen voorkomen is natuurlijk jammer.
De eerste kennismaking moet voorzien in “individuele consistentie”. “Individueel” omdat de adviseurs hun talent moeten gebruiken om de specifieke wensen van de klant te achterhalen en niet om het bedrijf te presenteren. Daarom moet het algemene deel, waar uitgelegd wordt wat de toegevoegde waarde van het bedrijf is, consistent opgezet worden. Dan zorg je voor een ultieme eerste kennismaking: 1. De klant leert de algemene kernwaarden van het bedrijf. 2. de adviseur krijgt alle ruimte en tijd om de echte wensen van een klant te achterhalen (zijn individuele kernwaarde).
De presentatie tijdens het eerste gesprek moet zo zijn dat een klant altijd hetzelfde gevoel blijft houden bij het bedrijf, ook al heeft hij verschillende adviseurs (het grootste struikelblok bij het maken van een merk). We proberen natuurlijk geen Mc Donalds na te maken (“wilt u er frietjes bij?”). We zorgen ervoor dat klanten binnen het bedrijf, ondanks diverse contacten, altijd voelen dat alle belangrijke zaken hetzelfde worden behandeld. Hierdoor levert niet alleen de individuele adviseur toegevoegde waarde, maar de hele onderneming. Dit komt het merk ten goede en betekent ook dat collega-adviseurs kunnen delen in die waarde.
Er zijn diverse vragen die een klant in zijn hoofd heeft als zij komen kennismaken. Wij zullen een proces moeten maken die deze vragen professioneel en snel beantwoorden. We kunnen dan snel door met de zaken die er voor een klant echt toe doen.
Als je een bedrijf wilt bouwen dat een consistente kwaliteit biedt moet dit proces ook te kopiëren en leren zijn voor andere adviseurs (nieuw of met minder ervaring).
Mogelijke vragen in het hoofd van nieuwe klanten:
- Wat is dit voor bedrijf?
- Wie is de eigenaar of zijn de eigenaren?
- Hoe werken ze?
- Welke stappen doorlopen ze (wat is het proces)
- Kunnen ze mij wel helpen?
- Betaal ik niet teveel?
- Wordt ik niet bedonderd?
- Willen ze alleen maar spullen verkopen?
- Zijn ze net zo slecht als de vorige?
- Zijn ze net zo goed als de vorige?
- Hoe lang gaat dit duren?
- Wat moet ik ze vragen?
- Ben ik niet dom en naïef?
- Ze moeten me niet gaan vertellen wat ik moet doen
- Ze moeten me wel vertellen wat ik moet doen
FP Advance heeft een algemene presentatie ontworpen. We noemen deze “The First Meeting StoryBoard” ofwel “het verhaal van de eerste ontmoeting”. Deze presentatie zorgt ervoor dat adviseurs met verschillende talenten en ervaring dezelfde professionele eerste ontmoeting kunnen houden. Hun focus blijft dan behouden voor hun toegevoegde waarde: ontdekken waar het voor de klant echt om gaat!
Deze presentatie beantwoord de 4 grootste vragen die een klant zal willen weten voordat ze het kantoor verlaten:
- Wie zijn we (bedrijf en adviseur)
- Wat doen we (ons proces)
- Wat doet dat voor jou (de voordelen voor de klant)
- Wat kost het (de kosten ten opzichte van de voordelen)
Door controle te houden over het gesprek en de klant de ruimte te geven zijn verhaal te doen binnen een vaststaand proces bouw je niet alleen snel een hoogwaardige relatie op, maar kan je de toegevoegde waarde van de adviseur en het bedrijf prachtig demonstreren.
Een junior of nieuwe adviseur kan zich door een dergelijke presentatie meer richten op zijn eigen talenten. Hij hoeft zich tenslotte niet druk te maken of het bedrijf goed wordt gepresenteerd. Een nieuwe adviseur zal dus veel sneller tot zaken kunnen komen. Dat komt dan weer ten goede van het bedrijfsresultaat.
Een herkenbaar verhaal. Ik denk dat het belangrijk is dat je als adviseur een persoonlijke touch aan de waarden van het bedrijf moet kunnen geven. Alleen welke waarden willen we uitstralen. Wij hebben daarvoor de kernwaarden scan ontwikkeld op http://www.dekernwaarden.nl.
Groetjes,
Ron